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Lo que vale un peine

Antonio Hitos
Por Antonio Hitos
El 01/06/2015
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Lo que vale un peine

 

A veces tengo problemas para conciliar acción y opinión. En mi trabajo, por ejemplo.

 

El neoliberalismo salvaje que padecemos nos ha convencido en gran medida de que el valor de las cosas es siempre cuantificable en términos meramente económicos, y esa es una de las bases sobre las que se sostiene nuestra sociedad de clases: donde todo es susceptible de convertirse en un bien de consumo, es el nivel adquisitivo del comprador lo que marca las diferencias entre popular y exclusivo. La calidad se paga, que diría el publicista. El precio de un artículo es, claro, una de las primeras líneas que cruza un cliente cuando juzga aquello que ha comprado. A mayor inversión, mejores expectativas. Pero si nos ponemos serios, todos sabemos que tal modelo sólo puede sostenerse en esta especie de ficción selectiva en la que los consumidores nos movemos, aceptando que el valor añadido de un artículo con respecto a otro de idénticas o muy similares características objetivas puede justificar el salto en el precio. Nosotros mismos estamos cumpliendo las expectativas para satisfacer la inversión, porque así obtenemos el valor añadido. La trampa es perfecta y por eso funciona tan bien.

 

Explicar los costes de fabricación en los bienes inmateriales es más complejo que en los que cubren necesidades primarias o más utilitaristas, por aquello del precio de mercado. El público tiende a aceptar como justo un precio que se le oferta de manera continuada, esquivando los juicios críticos sobre las estructuras económicas de las empresas o el origen de la materia prima. Sin embargo, cuando hay que pagar por una ilustración, todo son dudas. Gran parte de estas dudas son muy legítimas, porque las variables a considerar son muchas (qué características tendrá el dibujo, cuál va a ser su uso y qué rédito va a generar, cuánto plazo hay y qué interés personal presenta el proyecto), pero otra parte se deriva directamente de esta especie de visión materialista que arrincona a todo lo que no se puede poseer. Y en eso consiste la paradoja: el valor añadido por el que estamos desembolsando una cantidad extra sólo puede alcanzarse mediante la asociación del producto a características intangibles, a las que la publicidad llega mediante estos bienes inmateriales.

 

Un creativo eficiente, por seguir hablando de publicidad, será hábil trasladando estas ficciones al producto que intenta vender, y el comprador aceptará que no sólo paga por lo que posee, sino también por lo que eso significa. El abanico eufemístico para explicar este fenómeno es infinito, pero en esencia consiste en una mentira sistémica que hemos asumido como necesaria a la hora de discernir entre la abrumadora oferta aquello que nos hace felices. Los actores importantes de este escenario lo entienden tan bien que están dispuestos a invertir cantidades sonrojantes de dinero en crear su imagen de marca, distinguirse de la competencia y conectar con su público objetivo.

 

En su primer discurso tras las elecciones municipales del 24 de mayo, la más que probable nueva alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, se acordaba de las aportaciones altruistas de creativos de toda índole a su campaña. No tendré la ingenuidad de creer que su éxito puede explicarse sólo mediante este fenómeno (o el de Colau en Barcelona, apoyada también por un movimiento similar), pero hay que reconocerle su impacto. Las estructuras de los partidos se sostienen en gran medida por una percepción de la ciudadanía casi más cercana a valores netamente publicitarios que a las ideologías que representan, en esa difusa barrera entre el relaciones públicas y el político. La creatividad es atractiva para los agentes económicos porque es susceptible de generar opinión, pero orientar una explosión creativa de la magnitud de la que ha vivido la capital hacia un objetivo único no puede pagarse con dinero. O sí, si nos ponemos matemáticos, pero en cualquier caso es más dinero del que un partido puede justificar en un gasto de este tipo, en la hipótesis utópica de que todos nuestros grandes partidos justificaran en efecto sus gastos. El vuelco político me ha proporcionado una enorme satisfacción personal que no puedo ocultar, pero el pequeño seísmo mediático que todas estas iniciativas conjuntas han supuesto, al margen de los grandes grupos de comunicación y de elaboradas estrategias, me reconcilia con el valor de mi profesión, que resulta ser bastante más de lo que cuesta, no sólo cuando hay que vender refrescos.

Etiquetas: comic antonio hitos
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