E-commerce: Comercio conversacional

El futuro de las transacciones comerciales, de la compra online o de las recomendaciones personalizadas no está en los grandes del comercio electrónico. Está en tu Whatsapp, Facebook y Twitter

Os cuento una anécdota personal: hace poco me robaron la bicicleta. Tras maldecir en incontables modos, reinventar términos soeces e imaginar crueles métodos de torturas para el ladrón, pasé a la fase de aceptación. Ya no hay nada que hacer. Sí, sólo robaron la mía cuando alrededor de ella había muchas otras, más nuevas, más caras… pero eligieron la mía. Analizando la situación con frialdad, pensé en dos motivos que podían haber ocasionado la terrible elección. Uno de ellos incontrolable, pero el otro estaba relacionado con las medidas de seguridad. Quizás si hubiera usado una cadena más gruesa, con eslabones reforzados y un candado que ni Houdini pudiese burlar, mi bici seguiría en el mismo sitio. Acudí a un comercio especializado, y aunque no tenían en ese momento lo que quería, el vendedor me ofreció enviarme un mensaje por Whatsapp cuando tuviera la tarifa. A las pocas horas, recibí la información: detallada, precisa, con imágenes. El vendedor cerró la transacción comercial, de una manera personalizada y cómoda para mí, el cliente.

Pensé entonces en lo fácil que me hubiera sido, en pleno momento de lucidez creativa, abrir mi Whatsapp y escribir “Necesito una cadena con eslabones cuadrados”, y que instantáneamente alguien me respondiera “¿Te sirve esta?” con una foto adjunta. ¿Había inventado algo innovador que me convertiría en el nuevo Zuckerberg? No, no lo había hecho. Mi idea ya estaba creada y puesta en funcionamiento en algunos países, y se llama “Comercio Conversacional”.

Desde el principio de las transacciones comerciales, la personalización de la oferta ha sido fundamental para cerrar la venta. Ofrecer al cliente lo que está buscando, adelantarnos a sus deseos, analizar sus hábitos de compra, sus aficiones y adaptarnos a su demanda. El comercio conversacional ofrece la personalización definitiva, aquella en la que no requerimos anuncios de oferta porque es el cliente quien pide directamente lo que necesita, y cuyo canal de comunicación son las aplicaciones de mensajería.

El motivo es sencillo de explicar y los datos estadísticos de este año ofrecidos por el IAB (Asociación de Publicidad, Marketing y Comunicación Digital) así lo corroboran. En el 2016 casi un 50% de usuarios de redes sociales abandonó el uso de algunas de ellas, siendo Twitter una de las más despobladas. En el otro lado, las aplicaciones de mensajería instantánea suman y suman cada año nuevos usuarios. WHATSAPP es la más valorada de todas ellas con un notable alto y con un crecimiento del 20% respecto al año pasado, con un total de 1.200 millones de usuarios activos. Una asombrosa cifra para el programa más descargado en 8 años consecutivos.

FACEBOOK podría ser la excepción a la caída de las redes sociales, en parte gracias a una propia aplicación de mensajería. Su Messenger es la excusa perfecta para las empresas que quieren usar esta vía de comunicación para su e-commerce. ¿Dónde querrían invertir las empresas que necesitan comunicación directa con los clientes, en el universo decreciente de las redes sociales o en los ecosistemas ascendentes de las aplicaciones de mensajería instantánea? La respuesta parece evidente.

Facebook anunció el año pasado que abriría la posibilidad de creación de chatbots a través de su Messenger, asistentes virtuales que interactúan con nosotros y que responden preguntas programadas, ofreciéndonos unas respuestas inmediatas adaptadas a nuestro discurso. Probablemente muchos de nosotros ya hayamos topado con algún banner en una web que nos pregunta si necesitamos ayuda, y aunque pueda parecer real, en el porcentaje más alto encontraremos que al otro lado de la línea no responde un ser humano, sino una inteligencia artificial creada para aportar una experiencia más cercana entre marca-cliente. Estos chatbots serán el futuro de las transacciones comerciales electrónicas a través de internet.

La tendencia del e-commerce es integrarse en las aplicaciones de mensajería como un contacto más, sin necesidad de descargar una aplicación específica para cada marca. En lugar de ocupar memoria con cada una de ellas, imaginemos un contacto para Fnac en nuestro Whatsapp, al que le puedo preguntar qué ofertas tienen para Apple, un contacto de Renfe para reservar unos billetes, un contacto de nuestra pizzería favorita para hacer un pedido…Todo en una solo aplicación.

Facebook Messenger es una de las primeras aplicaciones de mensajería en las que podemos interactuar con chatbots, aunque aún no existen muchos en español. La idea de Zuckerberg es incrementar el nivel de interacción a través de su software de mensajería, y prueba de ello es que existen numerosos ejemplos que lo certifican. Podemos resolver dudas médicas con Healthtap, encontrar trabajo con JobPal, enviar dinero con Transferwise…También encontramos algunos excelentes ejemplos de comercio conversacional con chatbots en nuestro idioma, como Imaginbank de La Caixa o una guía de ocio en Madrid de la cerveza Mahou.

Habrá que recordar, en todos los casos, que la inteligencia artificial de estos asistentes electrónicos no llega a un nivel suficientemente avanzado como responder preguntas complejas o resolver dudas más allá de unos parámetros establecidos. Consiguen que la interacción sea más directa y “humana”, pero queda un largo camino por recorrer en este aspecto.

Aunque no llega al mismo nivel de opciones de Facebook, otras aplicaciones de mensajería, como Whatsapp, también alojan a chatbots que conversarán amigablemente con nosotros y que nos permitirán, por ejemplo, comprar billetes de avión, como es el caso de Correyvuela. Tan fácil como añadir el número de teléfono a nuestros contactos y listo, ya podremos comprar un vuelo como si chateáramos directamente con un operador comercial. Air Europa también hace algo parecido en su cuenta de Twitter, y tan sólo con enviarles un mensaje se activará el bot.

Pero todos estos ejemplos, incluso el más avanzado de Facebook Messenger, son un pequeño David frente al Goliat del comercio conversacional, que ha demostrado cómo una sola app puede alojar los datos más asombrosos y las opciones más variadas. Nos referimos, cómo no, a WeChat, el servicio de mensajería instantánea más usado en China. Las cifras hablan por sí solas y no dejan de sorprendernos, con un crecimiento del 35% respecto al 2016 y con casi 800 millones de usuarios activos. Con WeChat podemos hacer prácticamente todo lo que hacemos con nuestras aplicaciones: pedir comida a domicilio, llamar a un taxi, incluso concertar citas médicas o pagar a través del móvil. Todo reunido en una única aplicación, que recopila información sobre nuestras compras, nuestras cuentas bancarias (el 50% de los usuarios activos la tiene vinculada) y nuestro lifestyle en general… ¿No es este el sueño de cualquier marca que quiera personalizar la venta?

Cualquier compañía china que se precie tiene un chatbot para WeChat y, de hecho, su calidad, la cercanía hacia el cliente, su nivel de IA y aprendizaje constante son lo que convierten a una marca en referente en el país del Sol Naciente. La repercusión del uso de este software de comunicación es inconmensurable, y todo indica que Occidente no tardará mucho en adaptar este nuevo estilo de e-commerce.

Mientras tanto, y hasta que Whatsapp herede las tradiciones del lejano oriente, nos queda un poco de tiempo hasta que el comercio conversacional sea de uso cotidiano. La tendencia está clara y las compañías comenzarán un período de migración hacia el mensaje directo y la oferta personalizada, lejos de la intromisión que las redes sociales puedan causar en el usuario.

Texto: Rafael Lázaro (Fnac Sevilla)